汉堡王我国回归RBI背面：拓店方针两年失败贱价战略难掩加盟困局
来源：和欧宝娱乐类似的app 发布时间：2025-05-08 15:13:54据了解，这是RBI提早从TFI手中回收汉堡王在华特许经营权，依照原方案，TFI具有的汉堡王在华品牌经营权的期限至2032年6月，而提早替换运营商，与汉堡王在华不尽善尽美的商场体现严密相关。证券之星留意到，近年来，汉堡王在华门店拓宽数量未能到达预期，且与部分加盟商之间的对立也频频露出。在以为首的西式汉堡品牌，以及以塔斯汀为代表的中式汉堡品牌的两层竞赛“夹攻”下，汉堡王测验经过推广“贱价战略”来拯救丢失的顾客，但短期来看，这一战略并未获得抱负作用。
在本年2月12日的RBI财报会议上，RBI首席财政官Sami Siddiqui曾表明，2024年，RBI集团的餐厅全体数量增加了3.4%，可是汉堡王我国餐厅数量削减了约100个基点。从门店数量看，汉堡王我国的净增餐厅数量并不差，在更早前的2023年第四季度电话会议上，RBI泄漏，汉堡王我国公司净增餐厅数量为176家，与之比照，到2023年末，汉堡王在美国和加拿大商场的门店净闭店245家。
但问题在于，汉堡王我国近年的拓店数量，一向未到达管理层预期。证券之星了解到，2023年，汉堡王定下了每年在我国商场新开设200家餐厅的方案，但2023年门店数量与预期相差24家。而在2024年，依据RBI年报发表，到2024年年末，汉堡王我国门店数量为1474家，较2023年净削减113家。汉堡王我国已接连两年未触及拓店方针。
据第三方监测渠道窄门餐眼，到本年2月12日，汉堡王全国在营门店为1558家，与之比照，西式快餐头部品牌肯德基和麦当劳国内的门店数量分别为：11085家和7640家，华莱士、塔斯汀和德克士的门店数量分别为：19993家、9084家和2471家。汉堡王的门店数量难以与头部品牌抗衡，相较本乡品牌也逐步被拉开了距离，某些特定的程度上也反映出汉堡王的品牌声量在国内商场“不温不火”的原因。
值得注意，在与TFI协作期间，汉堡王门店数量也曾“高歌猛进。”2012年被TFI接手时，汉堡王在我国的门店数量仅有60家，至2019年，汉堡王门店总数超越1300家。但尔后三年，汉堡王的拓店脚步开端放缓，期间每年净新增门店缺乏百家。
证券之星了解到，受疫情等要素影响，顾客外出就餐频次下降，一同消费环境也呈现降级。汉堡王自进入我国后，其价格战略曾接连在北美商场的高端道路，例如汉堡王运用的进口安格斯牛肉，其本钱要高于国产牛肉。以2013年汉堡王的一款经典皇堡为例，其价格约在35元左右，套餐价45-55元，与之比照，麦当劳的巨无霸汉堡约为22元，套餐均价32元。
这种轻奢汉堡定位在2015—2019年间成效显著，助力我国门店敏捷添加，但随同消费环境的改变以及本身本钱压力和本乡品牌的冲击，汉堡王门店增加疲态逐步闪现。
除了门店增加乏力外，当时汉堡王还陷入了上下失据的定价窘境。向上，被誉为“汉堡界特斯拉”的Shake Shack的人均客单价约在85元左右，远超一般西式快餐的价格水平；向下，中式汉堡品牌汉堡塔斯汀则凭仗贱价战略成为汉堡职业的新晋黑马；而从横向视点看，麦当劳也在经过随心配1+1重塑性价比标杆。
为了破局，汉堡王自2024年下半年起，也打出了多套降价组合拳。例如在2024年7月，汉堡王推出“周四国王疯”会员长时间促销活动； 8月，汉堡王我国方面宣告，将在8月5日起“带汉堡进入9.9元年代”，接连四周将包含小皇堡、果木香风味鸡腿堡等在内的四款招牌汉堡价格降到9.9元。而在本年以来，汉堡王还推出过“招牌汉堡，周周9.9元”活动、“1+1仅需12.9元”随心配套餐等。
汉堡王首席营销官汤俊章表明，汉堡的本钱是咖啡的2至2.5倍，9.9元的价格必定赚不到‘;眼前的钱’，但这是汉堡王扩展商场占有率的好机会，其一同称，期望咱们咱们一同玩，携手把蛋糕做大，而不是斗个‘;有你没我’。
这种跟进贱价战略虽短期招引客流，但也导致加盟门店赢利被进一步揉捏。据南都湾财社的报导，2024年11月，汉堡王在福建商场连关10家门店，当地加盟商福建君成承受媒体采访时曾说到，关店一种原因是出售额一会儿就下降导致亏本，“比较2019年，咱们的出售额下滑了约60%，疫情之后的出售状况反而不如疫情期间，2024年的出售状况不如2023年，2024年比较2023年出售额大约下滑了10%，2020年以来全体处于亏本状况。”
同样在2024年11月，据蓝鲸新闻的报导，多位加盟商联合爆料，汉堡王方面与加盟商签定“霸王条款”，投资者巨额亏本，开店期间官方还存在配送临期、残次食物，不合理处分等多种问题。从加盟商视点看，较高的质料本钱叠加频频的促销活动，进一步紧缩赢利空间，而品牌方对食物安全和运营规范的严厉管控，又与加盟商的生计压力构成尖锐对立。
虽然汉堡王我国虽已发动股权调整，但短期内仍需直面三大应战：如安在价格战中平衡品牌调性与盈余需求；怎么化解加盟商信任危机，重构协作生态；怎么经过本乡化立异重塑商场竞赛力。跟着 RBI 全面掌控我国事务，其能否仿制麦当劳、肯德基的“我国化”成功途径，或将成为决议汉堡王在华命运的要害。(本文首发证券之星，作者｜吴凡)
